4.6 Promoción
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4.6 Promoción
   
GESTION DE NEGOCIOS
4.1 Concepto de Mercadotecnia
4.2 Objetivos de la Mercadotecnia
4.3 Investigación de Mercados
4.4 Estudio del Mercado
4.5 Distribución y Puntos de Venta
4.6 Promoción
4.7 Empaque
4.8 Precio y Políticas de Precio
4.9 Pronósticos de Venta
4.10 Plan de Introducción a Mercados
4.11 Sistema y Plan de Ventas
4.12 Indicadores Clave Para Evaluar la Tendencia Progresiva de la Función
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Acción de promover

Dar a conocer públicamente un producto o servicio: están promocionando un nuevo detergente y regalan un paquete con cada compra; es necesaria una campaña estatal para promocionar el hábito de la lectura entre los jóvenes.


Sinónimos
Ascender, elevar, promover, patrocinar, enchufar, anunciar, publicar, extender, fomentar.

Promover


1. Iniciar o fomentar algo con el deseo de lograr un determinado objetivo: el ayuntamiento está promoviendo una campaña contra las drogas; un grupo de destacados futbolistas promoverá la creación de un comité.
2. Provocar o causar una situación de agitación: sus comentarios sexuales promovieron una serie de protestas por parte del sector feminista.
3. Ascender a una persona a una categoría laboral o social superior a la que poseía: creo que al fin lo promoverán al puesto de director general.

Sinónimos
Fomentar, iniciar, originar, impulsar, suscitar, comenzar, lanzar, organizar, provocar, causar, ascender, elevar, subir.


Para entender el concepto de promoción se hará mención de lo que es una estrategia promocional.
Los elementos de una estrategia promocional dentro de una organización comercial industrial o de servicio son:

-Publicidad
-Venta personal
-Envase y empaque
-Promoción de ventas.

4.6.1 Publicidad
Calidad o estado público.

Conjunto de técnicas persuasivas utilizadas principalmente a través de los medios de comunicación social o de masas, con el objetivo puesto en propiciar la venta de un determinado producto o servicio. Se manifiesta en una comunicación pagada en esos medios de información.

El elemento clave en la definición de lo que es publicidad es la búsqueda deliberada de promocionar un producto o servicio, aunque, en opinión de ciertos autores, no se debe olvidar tampoco que este fenómeno también supone información y no sólo persuasión.

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas y las organizaciones en su mayoría utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos,.

Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o a centrarse en una audiencia más pequeña y bien definida. La publicidad es un método promocional muy eficaz en cuanto a su costo porque el costo por persona es muy bajo si se considera que llega a una gran cantidad de personas. Además permite recibir el mensaje muchas veces para que tenga una mayor penetración publicitaria.

Entre los medios masivos para transmitir publicidad se encuentran:

-Televisión
-Radio
-Periódicos
-Revistas
-Espectaculares, vallas
-Publicidad Directa
-Cine
-Folletos
-Carteles

Técnicas publicitarias

El siglo XIX no es sólo es de consolidación de la publicidad como fenómeno económico de primera magnitud, sino que también es el de la creación y consolidación del lenguaje publicitario y de toda una profesión: la del publicitario.

El mensaje publicitario, a principios del siglo XIX era puramente redaccional, se redactaba como una noticia más insertada en el periódico. Una corriente dominante en Europa, de la que era un claro ejemplo el creador de La Presse, Emile de Giradin, abogaba por mensajes publicitarios plenamente identificados, claros y concisos y sin ningún tipo de exageración que pudiera llevar al lector a la incredulidad; se trataba de un mensaje publicitario en el que se pretendía convencer al consumidor de la idoneidad del producto para satisfacer sus necesidades, ya que se trataba de una persona con voluntad propia y capaz de razonar los mensajes que leía en la prensa. Este tipo de mensajes publicitarios estuvieron en boga hasta bien entrado el siglo XX, en distintas variantes.

Basada en este tipo de publicidad, en los años 40 se desarrolló en una agencia norteamericana, Ted Bates and Company, la conocida como Proposición única de venta: se seguía pensando que el consumidor se comportaba de una forma racional, por lo que había que conseguir razonarle las ventajas del producto. Este tipo de publicidad se basa en la utilización de un único mensaje que no esté distorsionado en su presentación por elementos superfluos, para que el mensaje sea fácil de recordar por el público y esté lleno de significado pleno. Esta técnica también utiliza esta idea como diferencial del producto, caracterizándolo frente a al competencia.

Desde estas primeras experiencias con nuevos métodos de lenguajes publicitarios se fueron desentrañando los mecanismos de actuación de la publicidad, que llegaron a ser casi verdades universales en el mundo de la comunicación y la publicidad.

En un campo tan dinámico como la publicidad las técnicas se sucedieron con rapidez y con el tiempo, según avanzaba el siglo XX, la publicidad y sus técnicas empezaron a ser estudiadas desde puntos de vista muy variados.


Publicidad mecanicista

La siguiente técnica publicitaria, la conocida como mecanicista, consideraba al consumidor como un ser que basa su compra en decisiones irracionales. Bajo este principio, la publicidad mecanicista pasó a poner mayor atención en el refuerzo y la creación de motivaciones inconscientes en los compradores a través de la repetición de los mensajes.

La repetición de una imagen o eslogan supuestamente creaba un impulso irracional y un reflejo en el consumidor hacia el producto. Todo se reducía a bombardear al espectador con multitud de mensajes e imágenes ante los que el consumidor sólo tenía dos opciones: rendirse o resistir.

Estos conceptos no eran una idea original de los publicistas, sino que se adoptaron los provenientes de la investigación psicológica, en concreto de los trabajos de Paulov, que los publicitarios utilizaron y adaptaron convenientemente, como sucedería en lo sucesivo con las distintas corrientes psicológicas.

Los publicistas llegaron a una serie de reglas con las que lograr el reflejo de compra en los receptores de la publicidad. Se trataba de utilizar imágenes y símbolos sencillos y fácilmente diferenciables del resto, que, llegado el momento, podían inducir al consumo tras un periodo de constantes repeticiones. Las críticas a esta forma de publicidad no se hicieron esperar, y aducían que no se lograba fidelizar al cliente.


Publicidad sugestiva.

El siguiente tipo de publicidad, la sugestiva, tendría de nuevo su base en otras escuelas psicológicas, concretamente la conocida como de la Forma o Gestalt y del psicoanálisis. Este tipo de publicidad intentaba escarbar en las motivaciones de las personas a la hora de realizar el consumo, ya que si se comprendían las motivaciones se podrían utilizar en la creación de los mensajes.

Las investigaciones sobre las motivaciones de los consumidores se realizaban a través de métodos psicológicos, como tests, entrevistas o incluso hipnosis. De esta forma se conocían los temores, deseos, gustos, etc. del consumidor, lo que procesado podría dar multitud de datos interesantes.


Publicidad basada en la imagen del producto.

Apoyada en la investigación de las motivaciones, se desarrolló en la década de los 50, un nuevo tipo de publicidad basada en la imagen del producto. Este tipo de publicidad parte de la idea de que el consumidor, a la hora de comprar, realmente lo que adquiere es una imagen del producto, más que el propio producto, que en la práctica es idéntico a otros muchos, y como no hay diferencias objetivas entre diferentes productos, se dota al producto de una imagen que lo distingue del resto.

Necesariamente se ha de lograr que esa imagen cumpla las aspiraciones de lo que el individuo desea, así, comprando un producto, el consumidor se identificará con esa imagen: el consumidor compra publicidad.


Publicidad del eje psicológico.

La anterior no fue la única teoría derivada de la investigación motivacional, ya que más tarde surgió la conocida como la del eje psicológico formulada por H. Joannis. En este caso se trataba de definir los ejes psicológicos que determinan la compra de uno u otro producto, ejes que proporciona la psicología. Normalmente se entiende que el eje utilizado en publicidad debe ser el más universal posible, que sirva para cualquier individuo; debe ser muy deseable, evitando en lo posible que provoque temores en el receptor, ya que algunos, además de producir satisfacción, pueden implicar manifestaciones negativas.

Otro tipo de técnica basada en los ejes psicológicos es la que escoge, en vez de la motivación, los frenos que puede tener el consumidor a la hora de comprar. Evidentemente, dichos frenos han de poder ser vencidos con facilidad, ya que de otra forma no tendría efectividad.


Publicidad como comunicación de masas.

Desde los años 70 se ha tendido a considerar a la publicidad como una forma más de comunicación de masas, a la que se pueden aplicar los resultados obtenidos en la teoría de la información: se analiza la eficacia del mensaje dependiendo de los factores que intervienen en esa comunicación.

Se considera que en el proceso de comunicación publicitaria intervienen los siguientes elementos: emisor, mensaje, codificación, significante, canal, significante reactivado, receptor, decodificador y retroalimentación.

El emisor, es el anunciante, mientras que el mensaje es el propio anuncio, con unos objetivos claros sobre lo que se pretende con él.

La codificación es la forma en la que se transmite el mensaje, que ha de ser lo suficiente amplio como para llegar a la mayor parte de público, pero sin perder de vista que los individuos son distintos entre sí.

El significante es el soporte en el que se incluye el mensaje, sea una página de periódico, un anuncio de televisión, etc.

El canal es el vehículo por donde se tramite el mensaje, que en la actualidad suelen ser los medios de comunicación de masas.

El significante reactivado no es más que el valor añadido que puede otorgársele al mensaje, dependiendo del propio canal en el que se trasmite, como la hora a la que se radia el anuncio, o incluso la forma de presentación.

El receptor es la persona destinataria del mensaje. Los publicitarios intentan conocer con la mayor exactitud cuáles son los receptores de sus mensajes, paro lograr la comunicación más efectiva posible.

El decodificador es el receptor en tanto que ha de descifrar el mensaje, de forma que un mensaje difícil de decodificar no se entenderá o se hará de forma distinta a lo que pretendía el emisor.

La retroalimentación supone que los emisores pueden conocer las respuestas a sus mensajes, bien de manos del receptor o desde otras instancias.

Otra disciplina que ha influido en la publicidad ha sido la semiología, ya que la publicidad en tanto que un sistema de signos puede ser estudiada desde esa disciplina.


Publicidad moderna

La sociedad de consumo no sería posible sin la existencia de la publicidad. Es difícil imaginar las actuales relaciones económicas, sociales y culturales sin el concurso de la publicidad, ya que el fenómeno publicitario trasciende claramente lo estrictamente económico para entrar de lleno en la conformación de la cultura de masas. Los medios de comunicación de masas no existirían sin la publicidad que, en su mayor parte, dependen para su sostenimiento de los ingresos publicitarios. Es más, la mayor parte de publicaciones, emisores de radio y televisión justifican su existencia como un canal más de emisión de anuncios.

Precisamente los nuevos medios de comunicación de masas se convirtieron en el mejor canal de distribución de publicidad, siendo sin duda la televisión el rey en la actualidad.


Publicidad y empresa

Si en los primeros compases de la economía de mercado la publicidad era un recurso casi marginal al que recurrían algunas empresas de bienes de consumo, en la actualidad la publicidad se ha difundido en todo los mercados y para todo tipo de productos.

Se ha demostrado a lo largo de este siglo que la publicidad no es un añadido dentro del proceso económico de una empresa, sino que es parte importante y, en algunos casos, esencial. Se han descrito multitud de ejemplos de famosas marcas que en un momento dado, por ejemplo en plena crisis económica, optan por reducir sus presupuestos de publicidad como forma de reducir los costos y en muchos casos las consecuencias de este tipo de decisiones han sido catastróficas: a simple vista parece que un producto muy conocido y que lleva en el mercado y en los hogares más de un siglo, no debe resentirse en exceso de un recorte en su presupuesto de publicidad, pero hoy se sabe que las ventas de un producto de ese tipo, aunque quizás no se resientan durante largo tiempo, quizás varios meses, acaban reduciéndose, ya que llega un momento en que los consumidores optan por otro producto de la competencia que sí se publicita. Los anunciantes argumentan que además de reforzar un consumo existente y claramente establecido, hay que influir en los nuevos consumidores que se van incorporando poco a poco, y sobre todo, que en la economía de mercado, en la que lograr el mayor beneficio posible es el fin último, ninguna empresa se conforma con la cuota de mercado alcanzada. Un ejemplo válido es la situación del mercado de las bebidas carbónicas con sabor a cola en el mercado mundial. Existen dos grandes marcas multinacionales que se reparten prácticamente el mercado mundial que, a pesar de ser muy conocidas en todo el mundo, siguen haciendo publicidad en todos lo medios de comunicación. Sus productos no se diferencian prácticamente, pero su estrategia publicitaria no está encaminada a glosar tanto las bondades de sus respectivos productos como en arañar cuota de mercado al competidor, en una estrategia aplicada a nivel mundial. Son dos empresas que renuevan constantemente sus mensajes publicitarios para llenar sus respectivas marcas de valores emocionales muy claros, que más que publicitar las excelencias de sus productos llenan la marca de una personalidad clara con la que el consumidor pueda identificarse fácilmente.



Venta personal.
Es un proceso que tiene como finalidad e informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor, se utiliza también para conocer los gustos y necesidades del mercado.

Envase y empaque.
El envase o empaque desempeña un papel muy importante ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto.

Promoción de ventas.

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como la publicidad. Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
La promoción de venta también se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal normalmente lo hace de forma cíclica o continua, pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

Es necesario hablar de las relaciones públicas que también son una forma directa de comunicación para crear una imagen favorable de la empresa, no vende productos vende imagen de la empresa.

4.6.3 Marca.

¿Qué es una marca comercial?
La marca es el sello distintivo el nombre con el que las empresas y consumidores distinguen los productos o servicios.
La marca en si implica muchos factores que deben ser considerados ya que gracias a esta el consumidor tiene la opción de distinguir entre diferentes producto y características dentro de los que habrá de elegir el de su preferencia, en base a múltiples variables entre las que se encuentran la calidad, comodidad, satisfacción, economía, imagen, prestigio, estatus, etc.

Las organizaciones modernas dedican mucho tiempo y dinero a buscar ala marca más adecuada para su empresa, porque la publicidad comercial no tendría ningún sentido si o se utilizara una marca. Los consumidores a su vez, emplean la marca como una especie de símbolo al que pueden reconocer, respetar y exigir si les satisface.

Por lo tanto una buena marca es de gran importancia para la venta de un cualquier producto. Es un signo distintivo que estará con el producto hasta su desaparición del mercado.

Para saber si una marca cumple mínimamente con los requisitos promocionales debe someterse a las ocho preguntas siguientes.
La marca.

1.-¿Es corta, simple y fácil de leer?

2.-¿Es fácil de reconocer y recordar?

3.-¿Es fácil de pronunciar?

4.- ¿Tiene sonido agradable?

5.-¿Es pronunciable de una sola manera?

6.-¿Es actual?

7.-¿Sugiere su compra?

8.-¿Es adaptable a cualquier medio, en especial televisión y carteles?

Existen diferentes opciones de marcas; entre ellas las más usuales son las siguientes:

Marca de familia. La organización Comercia l que sigue esta política para escoger la marca, usa un solo nombre de fabrica para todos sus productos. Este es el caso de empresas como Campbell’s, alimentos Gerber para bebe etc. La marca de familia se utiliza cuando la fama de una marca es tal que puede conducir a otras similares. Al emplear esta opción puede formarse una fuerte lealtad de marca en el consumidor; de esta manera se reduce el costo de los gastos de publicidad y promoción, así como los de introducción de nuevos productos, por no requerir de gran acción publicitaria.

Marca por producto. Se utilizan marcas diferentes, por productos cuando las desigualdades con los artículos de la competencia son insignificantes y se comparan los productos entre sí. Por ejemplo la empresa Colgate Palmolive y sus productos de limpieza Ajas y Fab. Entre las ventajas que reporta esta opción se encuentran las siguientes:

-Permite al fabricante introducir constantemente nuevas marcas de productos de bajo costo, sin correr el riesgo de desgastar el nombre de una marca.
-Un producto que no tenga la aceptación esperada por el público consumidor, puede ser retirado del mercado, sin perjuicio de la identidad de la empresa y su nombre.

Marca por línea de precios. Otra opción que tiene el fabricante es la de usar marca distinta por línea de precios según sea su calidad, para distinguirlos entre sí. Esto ocurre cuando la empresa fabrica productos de diversa calidad a diferentes precios; por ejemplo, varias líneas de autos con precio y marca diferentes. Con este sistema se puede distinguir mejor un producto, la publicidad, la publicidad es más eficaz y las diferencias de línea de precios son más fáciles de reconocer.

4.6.4 ETIQUETA

La etiqueta es parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje mediante una impresión, o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto.

Objetivos.

- Identificar el producto, con el propósito de distinguirlo de los demás
- Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo

Elementos de la etiqueta

En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) con una serie de requisitos:

- Marca registrada
- Nombre y dirección del fabricante
- Denominación del producto
- Naturaleza del mismo
- Contenido neto y, en su caso, el peso drenado
- Numero de registro en la Secretaría de Salud
- Composición del producto (ingredientes)
- Código de barras
- Fecha de fabricación y de caducidad en su defecto
- La inscripción de si es nocivo para la salud

Características de la etiqueta

- Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
- De material resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a manos del consumidor final.
- Debe de estar perfectamente adherida al producto, evitando así un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.

Protección al consumidor

En lo que concierne a la salud y seguridad, se protege al consumidor contra informes engañosos y se le garantiza una información precisa que le permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos que se ofertan.

Es uno de los medios que disponen los gobiernos para proteger al consumidor, ya que es obligación para el productor incluir la etiqueta a todos sus productos, la cual esta regulada en nuestro país por PROFECO.


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